Dos botones con el logo de Netflix en la entrada de su oficina central en Los Gatos, California, dan cuenta del dominio que tiene la empresa de Reed Hastings en el mercado del streaming, el cual le permite hoy valuarse en 24,837 MDD, según datos de la consultora Statista. Pero son los premios que se encuentran en el lobby del edificio principal de las oficinas de la firma en Los Ángeles, los que hacen un statement directo a la industria del cine: un puñado de Globos de Oro en un estante y varios Emmys en otro y entrando, a la derecha, una repisa que exhibe las tres estatuillas del Óscar que obtuvo la cinta mexicana Roma, de Alfonso Cuarón, en la más reciente entrega de los premios. Si bien hasta ahora el campo de batalla más fuerte de Netflix había sido la pantalla chica, apalancada con contenido original y las licencias de series, estas estatuillas en una oficina desde donde se ve el emblemático letrero de Hollywood, avalan el peso que tiene la tecnológica en el mundo del entretenimiento.
“Es muy adictivo”, responde Reed Hastings sin titubeos y con una ligera risa a Expansión, en entrevista desde las oficinas de Los Ángeles.
Han pasado apenas unas semanas desde la entrega 91 de los premios de la Academia en la que Roma no consiguió la presea como mejor cinta del año, pero se llevó las de las categorías de director, fotografía y película extranjera. Esto, para Netflix, más que generar sólo una sensación de adicción, implica una apuesta clara por triunfar en el mercado del cine.
“Es un movimiento drástico pero necesario para competir en un mercado fragmentado”, dice Paul Verna, analista de eMarketer; sin embargo, aunque esto se ve como un paso natural ante la competencia advierte que deben estimar el costo y el riesgo, pues no sólo es un competidor ante el que deben ir, sino cada vez más alternativas de entretenimiento que compiten por la atención del usuario.
Si bien Cuarón es uno de los nombres que más resuenan al lado de la tecnológica últimamente, y México es hoy uno de los mercados claves según la compañía, en el que centrarán 50 proyectos en 2019, la firma de Hastings ha sumado a su apuesta cinematográfica nombres de la talla de Martin Scorsese, David Fincher o Steven Soderbergh, quienes sumarán proyectos a la firma este año y en el corto plazo.
Hastings acota que apostar por el cine sólo es una forma de nutrir el catálogo de contenido propio que tienen, pero para analistas como Verna, este enfoque también es una respuesta a la competencia, pues, a medida que el mercado del streaming se capitaliza más, otras firmas buscan exhibir sus contenidos originales en sus propios sitios, como HBO, Amazon Prime, Hulu o Disney, un movimiento que particularmente ha hecho que Netflix redoble esfuerzos al punto de crear una división de animación.
Tras el reciente lanzamiento del servicio de streaming de Disney, Disney+ –por ahora, en Estados Unidos–, Netflix ya no tendrá acceso a títulos de la firma, siendo los más fuertes aquellos del sector de animación y su Universo Marvel.
Algunos de los títulos de Disney-Marvel más esperados en el corto plazo son Avengers: Endgame, Toy Story 4, la versión live action de El rey león, Frozen 2 y Star Wars: Episodio 9. Que Netflix pierda este tipo de franquicias millonarias implica que la firma de Hastings deberá tomar medidas para contrarrestar la competencia.
En 2018, Disney reportó algunas de las cintas con mayores ingresos en taquilla, como Black Panther –nominada al Óscar como mejor película–, con ganancias por 700 MDD, y Avengers: Infinity War, que ingresó 680 MDD.
La compañía de Los Gatos, California, se ha ido abriendo paso en el mercado del entretenimiento hollywoodense, no sólo de manera digital, sino también físicamente.
Con Marvel y Disney ausentes de su catálogo, Netflix necesitaba un movimiento o su propio estudio de animación.
Si bien Hastings explica que no ve la animación como una vertical de ingresos diferente o separada del resto de los contenidos, sí admite que es un esfuerzo necesario tras esta separación.
“Es un formato de storytelling muy bueno en el que queremos invertir y por otro lado, Disney se está desligando de nosotros y hay menos materia prima con la que contar. Es como saltar el obstáculo; con el drama, por ejemplo, HBO no nos iba a vender su contenido, entonces hicimos el propio y ahora vamos a hacer más animación, pero no es una división de ingresos diferente, sólo es que, en vez de licenciar el contenido animado, lo haremos nosotros”, explica el CEO de Netflix.
“El contenido (de Disney) no siempre estuvo disponible en todos nuestros territorios de cualquier forma. Su contenido es bueno y me parece que es bueno para Disney tener su propio servicio, nosotros hemos construido rápidamente nuestro contenido original como Bird Box, Roma y filmes de alto perfil para reemplazar éstos”, dice Ted Sarandos, director de Contenidos, a Expansión en una visita a México.
En otra sala del complejo de entretenimiento, Melissa Cobb, quien dirige la división de contenidos enfocada a niños y familia, no está tan de acuerdo con la visión que plantea Hastings.
“La decisión de invertir en esta categoría (animación) fue antes, no es una reacción a la decisión de Disney, pero más bien a medida que la categoría tienen más audiencia se hace más importante para nosotros”, dice Cobb.
Al primer trimestre de 2019, 60% de la audiencia de Netflix consumía contenido familiar, es por ello que la firma también busca desarrollar personajes emblemáticos con los que los niños puedan relacionarse en el tiempo, tal como Disney.
“Sí tenemos mucha audiencia y eso es parte de la atención que le ponemos. Sí estamos tratando de construir tesis de personajes entrañables que les recuerden cosas que aman”, explicaCobb, quien viene de una carrera en Dreamworks y de producir cintas como Kung Fu Panda.
Para llevar a cabo esta idea, Netflix abrió el hub de animación a unas cuadras de las oficinas centrales de la tecnológica en West Hollywood. Este sitio es una suerte de galera, protegida de los flashes externos en donde animadores 2D, 3D, ilustradores y creativos, desarrollan los proyectos que planean que corran dentro de la plataforma de streaming.
No todos los proyectos que se trabajan aquí tienen luz verde, el lugar funciona más bien como una aceleradora, en donde se elimina al estudio intermediario y los creadores desarrollan sus proyectos, sin fechas límite y con la asesoría de expertos hasta que están listos.
Algunos de estos proyectos son Battle Kitty, una serie animada que además incluye narrativas interactivas en las que los usuarios toman decisiones sobre los personajes, como las que probó la plataforma con el capítulo ‘Bandersnatch’ de la serie Black Mirror. Otra apuesta es Kid Cosmic, del creador de las Chicas Súper poderosas, Craig Mccracken y, una tercera opción, del mexicano Jorge Gutiérrez, creador de El libro de la vida, que estrenará este año un largometraje animado inspirado en la cultura mexicana.
Con estas apuestas y talento con experiencia dentro de esta industria, como la guionista Chris Nee, quien pasó una década en Disney, es como Netflix busca “armarse” frente su competencia.
Sin embargo, no todo es animación, otra de las aristas en la que la tecnológica busca cambiar las reglas es en la distribución de contenido cinematográfico.
Una de las acciones más sonadas alrededor del lanzamiento de Roma, además de los Óscar, fue el conflicto que causó con los distribuidores de cine en México, como Cinépolis y Cinemex.
Dadas las convenciones de la industria, las cintas deben exhibirse siempre por un periodo de 90 días en salas de cines antes de ir a alguna otra plataforma digital; sin embargo, en el caso de un filme producido por una firma de streaming, la situación tendía a ser al revés, lo que provocó descontento en las distribuidoras, pero, al cabo de unas semanas y presiones por parte de los involucrados, más circuitos se sumaron a la exhibición amplia de una cinta que buscaba hacer historia en Hollywood.
Para Hastings, este tipo de confrontaciones condimentan su experiencia y, a su parecer, abren las opciones para todos, pero no lastiman la economía de los cines.
“No estamos matando a los cines. Es una pelea que tal vez no debería existir”, explica el empresario.
Asimismo, considera que el reto para los cines está ahora en ofrecer experiencias premium y no sólo las películas.
“Todos cocinamos, pero igual salimos a un restaurante; tenemos streaming de música, pero la gente va a conciertos. En Estados Unidos estamos en 60 millones de hogares, eso es la mitad de las casas y los cines tuvieron una asistencia récord en 2018”, dice Hastings y aclara que él incluso va al cine 20 o 25 veces al año.
“Creo que el streaming no irrumpe en su economía (del cine), aunque sí creo que las cadenas de cine tienen miedo y quieren la exclusiva de esos 90 días, pero pienso que deberán ser como restaurantes que deberán tener comida exclusiva”, sugiere el empresario, que lleva 21 años al frente de su empresa, desde que enviaba DVD por correo postal y no vivía del streaming.
Con un pie en Hollywood y otro en Silicon Valley, la perspectiva para Netflix se apunta como ganadora en número de usuarios y reconocimiento, pero, a medida que la industria del streaming se hace más sólida para la firma de Hastings, ocurre lo mismo para el resto de su competencia. En la carta que envió a sus inversionistas tras el reporte de resultados financieros del primer trimestre de 2019, el CEO aseguró que era de mayor preocupación para ellos el videojuego móvil Fornite que el servicio de streaming de HBO. “El error en la estrategia sería hacer gaming y competir contra Fornite, (...) competimos por tiempo en pantalla con muchos jugadores. La televisión, Fornite, Televisa, HBO y en EU sólo tenemos 10% del tiempo que la gente le invierte a ver cosas, el 90% son otras cosas”, escribió el directivo a los inversionistas. De esta manera es como Hastings quiere mantener la atención de sus 140 millones de usuarios, aunque producir este contenido genera cada vez facturas más elevadas y cancelaciones de temporadas. La firma invierte cada año 8,000 MDD en la producción de contenido y, de acuerdo con Ampere Analysis, se espera que, para 2022, esta cifra logre un acumulado de 43,000 MDD aunque, de acuerdo con Verna de eMarketer, en el corto o mediano plazo la cantidad de shows por los que la firma apuesta debería ser más equilibrada y menor que la cifra de sus cancelaciones.
Así se reparten el pastel estas compañías:
Se espera que los nuevos competidores Apple y Disney causen disrupción en el mercado
Fuentes: statista a julio de 2018
A pesar del éxito, actualmente, los estados de resultados de Netflix le significan pérdidas en efectivo corriente. En el cuarto trimestre de 2018, la firma registró ingresos por 4,100 MDD, 100,000 dólares menos de la expectativa, pero indicó que sus números de efectivo líquido estaban en rojo con 1,300 MDD a pérdida. “Creo que en el fracaso tienes que ser honesto. La gente sabe que pasan los errores, pero si eres honesto sobre ello y tratas de enmendarlo, eso ayuda”, dice Hastings. Para Sarandos, quien ha trabajado con Hastings por 18 años, la personalidad del CEO es la correcta para un mercado tan cambiante como el entretenimiento digital, pues siempre busca algo nuevo. “Todos los días, él nos pone estándares muy altos. Tiene un gran candor y conciencia de sí mismo, sabe lo que sabe y lo que no, no duda en investigarlo. Reed es un ejemplo notable de curiosidad profesional, siempre está tratando de conocer algo nuevo”, dice Sarandos. De acuerdo con el ecosistema, hoy en día, el reto más grande es mantener la barra de la creación de contenido de calidad y captar la atención de la gente de una gran cantidad de servicios y pantallas que ahora son opciones de entretenimiento, pues pese a que Netflix es una firma que mide y utiliza muchos de los datos que colecta de lo que sus usuarios hacen en la plataforma, Hastings advierte que crear contenido que resuene con la gente es un proceso humano y casi de intuición, más que basado en estadística.
“No cometer errores y que, de alguna forma, la inteligencia artificial y el software nos puedan decir qué crear, ése es el sueño, pero no es así. Esto es un proceso muy humano, hay que ver los datos y tomar decisiones y retos; es un instinto” dice Hastings. El CEO de Netflix admite que pese a lo fragmentado que se percibe este mercado a futuro, el foco deben seguir siendo los usuarios y el vehículo, internet y los smartphones, pues los ve como los grandes habilitadores del entretenimiento, por lo que advirtió que no le interesa diversificar la compañía en otros negocios. “No creo que la diversificación sea la respuesta. Si tu mercado base es estable, como una firma de energía, si hay gas y petróleo, va a haber negocio. Creo que también es así el entretenimiento”, dice. “Vamos a estar concentrados. Mientras otros competidores comienzan a expandirse, como Amazon o Apple, yo creo que debes ser una marca apasionada. Apple es todo teléfonos y Amazon es todo compras baratas, pero luego se fueron al video. Nosotros somos más como HBO, somos una firma de entretenimiento pura y dura”, señala Hastings.